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A Merit, marca de cosméticos “clean” criada em 2021 pela empresária norte-americana Katherine Power, ultrapassou a marca de US$ 100 milhões em faturamento em 2024 e já soma 1.728 pontos de venda nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido, além de operação direta ao consumidor em cinco países.
Fundada com sete itens de uso rápido — todos livres de disruptores hormonais e ingredientes comedogênicos —, a empresa mantém um portfólio enxuto de 18 produtos. Os campeões de vendas são o bastão base-corretivo The Minimalist, de US$ 34, e o blush em bastão Flush Balm, de US$ 26.
Modelo de negócio e investimentos
A Merit tornou-se rentável logo após o lançamento, vendendo em seu site e na rede Sephora. No primeiro ano, recebeu um aporte de US$ 20 milhões liderado pela L Catterton, braço de private equity apoiado pelo grupo LVMH. Segundo a diretora-gerente Courtney Nelson, o investimento foi motivado pela frequência de recompra e pelo consumo de vários produtos por um mesmo cliente.
Lançamentos controlados
A estratégia prevê apenas duas ou três novidades por ano. Em maio de 2025, a marca apresentou o protetor solar tonalizante The Uniform, de US$ 34, que atingiu US$ 1 milhão em vendas na primeira semana. Três meses depois, ampliou a linha Great Skin com o limpador bifásico Double Cleanse, vendido a US$ 28.
Público multigeracional
Com comunicação dirigida a mulheres da geração X mais jovem e millennials mais velhas, a Merit também alcança mães e filhas desse público-alvo. A stylist Grace Coddington, 84 anos, foi escolhida para estrelar a campanha do batom Ginger, reforçando o apelo intergeracional.
A trajetória de Katherine Power
A executiva iniciou a carreira empreendedora em 2006, ao cofundar o site de moda WhoWhatWear, vendido em 2022. Depois lançou a linha de skincare de farmácia Versed e, ao lado da atriz Cameron Diaz, o vinho orgânico Avaline. Power também integra o conselho da gestora de venture capital Greycroft.
Imagem: ft.com
Antes do universo dos negócios, trabalhou na loja da avó em Los Angeles aos nove anos, emancipou-se aos 16 para participar do filme “Austin Powers” (1997) e chegou a se matricular no Santa Monica College, mas abandonou o curso para focar em projetos próprios.
Para o CEO Philippe Pinatel, ex-executivo da MAC Cosmetics, o crescimento da Merit resiste a desafios macroeconômicos — como tarifas nos EUA, desaceleração na China e retração pós-pandemia no segmento de skincare — porque a marca cultiva “relacionamentos de longo prazo” com consumidoras fiéis.
Com informações de Financial Times
